Los mercados reales suelen ser muy diferentes a aquel referente de competencia perfecta que la teoría microeconómica neoclásica

asoma como ideal por maximizar el Bienestar Social (la sumatoria entre el beneficio de las empresas y los excedentes de los consumidores).

En ese sentido, la presencia de márgenes nulos (precio igual al costo marginal y/o unitario), así como productos homogéneos o idénticos no tiene por qué constituir la norma en la realidad.

De hecho, como lo señala Peitz y Belleflamme (2010) por más que estemos frente al caso de productos funcionalmente idénticos o cuyas características objetivas resultan iguales, una vez exista un reconocimiento de marcas por parte de los consumidores, estos podrían percibir a los productos como diferenciados.

Nótese que como señala Beath y Katsoulacos (1991) aun cuando parece existir una sutil diferencia semántica entre las expresiones “diferentes” y “diferenciados”, en términos económicos sus significados resultan cosas muy distintas. Para explicar lo anterior hacen alusión a productos “diferentes” como el caso de la tiza y el queso, mientras que cuando hacen referencia a productos “diferenciados” señalan la existencia de dos tipos o variedades de quesos, como serían el caso del Cheddar y el Brie.

Dos productos “diferentes” efectivamente van dirigidos a satisfacer necesidades distintas, poseen características tangibles y/o objetivas diferentes, funcionalidades disímiles o incluso poseyendo propiedades y características muy parecidas podrían estar dirigidas a satisfacer ocasiones de consumo diferentes. Motta (2018) utiliza el ejemplo de ofertas o menú de platos a lo largo del día por parte de restaurantes en Barcelona, España, caso en el cual los mismos platos y recetas ofertadas en horas distintas -para el almuerzo o para la cena- pueden significar servicios dirigidos a mercados distintos, lo que puede reflejarse en diferencias significativas en los precios. Lo anterior puede ocurrir incluso si lo pensamos para el caso de una misma persona. Para cada uno de nosotros una cosa u ocasión implica el almuerzo y otra distinta la cena (se encuentran relacionadas con necesidades diferentes entre sí o particulares a lo largo del tiempo). De igual manera Motta (2018) asoma el caso contrario, cuando productos que podrían diferir en sus características técnicas, como el caso del autobús y el tren, pero que sin embargo al proporcionar un servicio de desplazamiento de un punto A al B en condiciones de tiempo y precio similares, podrían ser considerados como productos sustitutos (o productos diferenciados).

¿Por qué las empresas producen más de un producto, variedad o tipo? Existen cuando menos dos respuestas plausibles a dicha pregunta. La primera, aun cuando parezca tautológica, la diferenciación de productos se produce producto del hecho que los consumidores resultan heterogéneos entre sí. Sin embargo, Anderson et al. (1992) advierte que por más diversas que puedan ser las preferencias, resulta improbable que el mercado soporte un ilimitado número de productos diferenciados.

La segunda, porque las empresas en su fin de lucro buscan tomar decisiones que le impliquen aumentar sus beneficios. Dichos beneficios resultan mayores en la medida que las empresas gocen de algún tipo de ventaja en su mercado o podrían reflejar la presencia de poder de mercado por parte de la empresa. Resultan ser cuando menos tres las fuentes de poder de mercado o las barreras a la entrada que otorgan poder de mercado a la empresa instalada como lo señala Anderson et al. (1992): (1) Economías de Escala y/o Rendimientos Crecientes, (2) Asimetrías de Información y (3) Diferenciación de Productos.

En específico, la Diferenciación de Producto permite a las empresas evitar una competencia basada en precios a la Bertrand donde sus beneficios resultan nulos. Pepall et al. (2014) ilustra lo anterior señalando que dos estilistas no podrían hacer el mismo corte o poseer el mismo estilo y que ello encontraría en los consumidores a quienes posean preferencias por uno o por otro, pudiendo los primeros diferenciar los precios entre ellos.

Otro tema que quizás resulte relevante considerar cuando se aborda el tema de la Diferenciación de Producto(s) es que tal decisión por parte de las empresas se relaciona o se entiende como una acción corporativa relacionada con el Diseño de Producto. En este mismo orden de ideas, una cosa es diseñar un producto y otra distinta diseñar más de un producto y hacerlo en un escenario de monopolio o en el caso de oligopolios. Diferenciar parece estar referido a un escenario donde la empresa enfrenta competencia, aun así, veremos que no es exclusivamente así. En el caso de un monopolio la pregunta sería si dicha empresa tiene incentivos para diseñar su producto por medio de una serie de atributos o si posee incentivos en favor de diseñar una variedad de productos, es decir más de un producto.

Una empresa monopolio que sólo puede producir un producto, diseñaría el mismo de tal manera que la mayor cantidad de consumidores lo observen como una alternativa de consumo. Lo anterior implica que la empresa monopólica buscará (suponiendo un conjunto de consumidores cuyas preferencias se encuentran idénticamente distribuidas a lo largo de un intervalo de posibles “valores” que pueda tomar un atributo, con idéntica disponibilidad a pagar por el producto que atienda exactamente su preferencia personal respecto al atributo, por ejemplo, el dulzor de una bebida, y con demanda unitaria) maximizar la demanda atendida. Lo anterior es lo que se denomina Efecto Demanda o Volumen, procurar diseñar el producto lo más “estándar” posible como para atender a la mayor cantidad de demanda posible. Esto se entiende claro, como lo explica Peitz y Belleflamme (2010), cuando suponemos el caso de un único retailer aguas abajo cuya única variable de decisión es la localización espacial de su establecimiento toda vez que la variable precio viene impuesta por un contrato o acuerdo vertical que impone un precio de revente previamente establecido por el mayorista aguas ariba.

La empresa monopólica poseerá incentivos a ofertar una variedad de productos mayor a uno -sin considerar el caso de discriminación de precios- cuando la introducción de un nuevo producto, variedad o versión le implique aportes marginales netos positivos a los beneficios una vez se hayan pagado los costes incrementales de diseñar e introducir una nueva versión. Tal como lo de desarrolla Pepall et al. (2014) dicho incremento en los beneficios, ergo incentivos para introducir una nueva variedad o versión del producto, puede provenir del hecho que nuevas variedades pueden hacer que aumente, no solo la demanda atendida si antes quedaban consumidores desatendidos cuyas preferencias no eran ni remotamente satisfechas por el producto inicial -ceteris paribus- sino adicionalmente por el hecho que el monopolista podría incrementar el precio de las versiones (una vez un mayor número de consumidores con preferencias circundantes a cada versión permite aumentar el precio sin perder demanda). En palabra de Pepall et al. (2014) esta constituiría una forma de “Proliferación de Productos”. Llama la atención que la proliferación de productos en el caso de un monopolio podría entenderse como una diferenciación sus productos, no con la intención de responder a la competencia, inexistente, sino con el propósito de maximizar sus beneficios.

En el caso de oligopolios la diferenciación de Producto o el diseño del producto, así como una eventual “Proliferación de Productos” responderían a incentivos “distintos” del caso del monopolio, en el primer caso especialmente explicados por una serie de Efectos Estratégicos que caracterizan a los mercados imperfectos con pocas empresas.

Peitz y Belleflamme (2010) explican como un monopolista que encuentra racional diseñar su producto justo en el medio del espectro de preferencias de los consumidores, al entrar un rival y presentarse un juego en dos etapas donde simultáneamente cada rival puede diseñar o rediseñar su producto en la primera etapa y en la segunda etapa competir basados en precios (asumiendo costos cuadráticos de desutilidad o transporte por parte de los consumidores), el equilibrio será la máxima diferenciación posible entre los productos de los rivales. El Efecto Estratégico consiste en diferenciar lo máximo posible el producto en la primera etapa por parte de cada empresa en un duopolio con la intención de suavizar la competencia lo máximo posible en la segunda etapa.

Finalmente, la “Proliferación de Producto”, en el caso de los oligopolios, podría asimismo responder a una motivación estratégica de bloqueo de entrada a nuevos competidores. Perloff y Carlton (2015) reseñan al caso de los cereales listos para el desayuno en EEUU, donde en 1972 cuatro de las más grandes productoras de cereales fueron demandadas por el Federal Trade Commission, FTC, por el despliegue de prácticas restrictivas a la competencia de bloqueo a la competencia a través de este tipo de estrategias corporativas.

References:

Anderson Simon P., de Palma André y Thisse Jacques-Francois. (1992). Discrete choice theory of product differentiation. The MIT Press. 

Beath, J., & Katsoulacos, Y. (1991). The economic theory of product differentiation. Cambridge, Mass.; New York and Melbourne:; Cambridge University Press. 

Belleflamme, P., & Peitz, M. (2010). Industrial organization: Markets and strategies. Cambridge and New York:; Cambridge University Press. 

Carlton, D. W., & Perloff, J. M. (1990). Modern industrial organization. Glenview, Ill. and London:; Scott, Foresman/Little, Brown Higher Education. 

Motta Massimo. (2018). Política de competencia: Teoría y práctica.

Pepall Lynne, Richards Dan y Norman George. (2014). Industrial organization: Contemporary theory and empirical applications.